区块链案例分析1：声誉管理助益共享经济

我们相信区块链可以通过身份和“声誉管理”系统推动加快共享经济的发展，使得用户可以通过验证他们的身份和历史记录来“证书化”自己。共享经济将之前未开发的私有资源——如Uber之于汽车和Airbnb之于房屋——开发了出来，已经开始展现对全行业的颠覆能量。但是，用户验证和声誉管理对于旅馆业是非常头痛的。一个安全、抗干扰的、基于区块链的系统可以让用户更轻松地证书化自己，为顾客和房主提供同样的便捷性和安全性，因而加速行业发展。在本案例分析中，我们进行概念性的敏感度分析，解释为什么有这样一个机会：到2020年，Airbnb的订房费用会有累计27亿到92亿美元的增长，而美国酒店业的潜在每间可销售房收入RevPAR会受到800-1200bps的负面冲击。

机会如何？

共享经济的基础是通过实时监控可用资源和应对需求实时调整而实现资产最大化利用。和汽车这类资产相比，旅馆业时效更长（通常多日或多周居留），也更个性化（取决于睡眠、居住质量和房主本人的维护工作），所以决策周期对房主和顾客都更为复杂。房主与顾客之间的信任水平越高，顾客租房（更快的采用率）意愿越大，房主愿意租出给特定顾客的意愿也越大（更好的资产利用）。通过安全地证书化房主和顾客的信息，确保声誉信息的准确性，区块链可以优化P2P旅馆业的客户体验，增强安全感和信任度。

最终，我们可能会迎来一个“社交区块链”数据库，聚合所有的社交证书和先前交易记录信息，高效地帮助用户在不同的商户平台之间展示他们的“社交与信任证书”。我们认为区块链可以帮助P2P旅馆业网站（Airbnb、HomeAway、FlipKey、OneFineStay等）加速他们的增长率，也相应地对酒店业产生重大影响。我们的旅馆业分析师Steven Kent如下举例，对Airbnb-酒店业影响做出分析（酒店业竞争对手的名单变长了：新的Airbnb分析增加了我们对供应的关注点，2015年10月1日）。

图表4：Airbnb增长强劲，使用区块链则更快。Airbnb全球房晚数（百万）

图表5：P2P住宿渗透率增长势头良好，熟悉P2P住宿网站和去年使用过的回答者百分比。调查人数2000.

来源：高盛全球投资研究

痛点何在？

尽管P2P旅馆业已经处在急剧上升的轨道上——就市场知名度和接受度而言——我们认为区块链可以增强交易流程的安全性、质量和效率。声誉管理和安全顾虑仍是P2P旅馆业市场接受度面临的重要挑战，也正是我们认为区块链可以着力之处。

• 房主反馈顾客请求需要耗费大量时间：当顾客选择了一处中意的房屋，他通常会需要和房主进行短讯交流——期间房主会通过一系列问题来调查顾客的背景。取决于房主的响应时间，顾客收到第一条回复就已经过去了24小时或是更多时间。而且短讯交流会持续更长的时间段。我们认为，如果房主和顾客可以快速评估双方的声誉的话，这些交流的时间可以被大大缩短。
• 评估房主、顾客和房屋的适用性与质量存在困难：声誉对于房主和顾客来说都是问题。一个顾客可能难以简单地仅仅根据评价或是图片来评估房主提供产品的质量，但可能会因为从其他市场或是先前交易记录得到房主的声誉而获益。必须指出，评价欺诈和干预（正面和负面评价）是所有在线市场面临的问题。区块链提供可追溯、抗干扰的历史交互记录。如果顾客声誉存在不确定性，房主可能损失入住率和收入，因而更倾向于拒绝预订以免除房屋受损的风险。可是，最熟悉P2P旅馆网站的高收入人群恰恰是最不可能使用它们服务的人群。我们认为使用区块链技术可以带来额外的安全性和更充分的透明度，P2P旅馆网站因而可以吸引更多的高端客户。
• 支付担保与速度：一旦人们进行预订，就需要为整个行程买单——通常是每次新的预定都需要输入他们的信用信息。就Airbnb而言，顾客入住后24小时房主才会收到款项。我们认为区块链可以帮助加快房主收款速度，一是通过安全地储存支付证书，二是通过优化要求，根据智能合约自动触发支付。

图表6：熟悉P2P住宿网站的人中，年轻人更可能去使用它们。去年使用过P2P住宿网站的回答者百分比，平均为54%，15年4季度。

图表7：熟悉P2P住宿的人中，高收入人群不太可能使用它们。去年使用过P2P住宿网站的回答者百分比，平均为54%，15年4季度。

图表8：男性较女性更有可能使用P2P住宿。去年使用过P2P住宿网站的回答者百分比，平均为54%，15年4季度。

图表9：如果人们体验过P2P住宿，再转回传统酒店的可能性减半。问题：考虑到诸如价格、地点和质量等问题，你更青睐P2P住宿还是传统酒店？（深色体验过P2P住宿，浅色体验过）

来源：2000名美国消费者调查——高盛全球投资研究。注意：样本限于去年至少旅行过一天的熟悉P2P住宿的人群。“体验过P2P住宿”是指过去5年内至少体验过一次。

目前生意是怎么做的？

P2P旅馆网站（Airbnb、HomeAway、FlipKey、OneFineStay等）都是让人们登记、寻找和租用公寓和房屋整体的在线市场。举例而言，Airbnb提供191个国家超过200万条房屋信息，已经接待过6000万顾客。这个平台已经在优化旅馆租赁一站式流程方面非常成功了。其他服务方面，P2P旅馆网站验证房屋信息，建有短讯交流系统让顾客和房主沟通，并管理一个平台用来收支款项。

1. 预订：登录之后，顾客可以根据所选城市浏览不同的旅馆。网站包含房屋可用性信息，包括价格、社区细节，查看之前顾客的评价。预订过程中，顾客和房主会短讯交流，而这会极大地延长预订流程。
2. 交易流程：顾客预订之后，他们必须预付整个行程的费用。Airbnb的政策是在顾客入住后24小时内支付款项给房主。
3. 评价：Airbnb目前的架构下，房主和顾客可以留下500词的评价，这些评价记录对所有用户可见。

为房主和顾客确保质量和安全：P2P旅馆网站的用户目前依赖3种工具评估交易对手方的质量和确保个人安全：(1)人工或自动的ID信息验证；(2)用户资料和评价；(3)预订前的短讯交流。使用全部这些工具可以达到较高的质量和安全标准，但我们认为本网站可以从更高层次的、与其他社交平台的整合，以及跨平台追溯既往交易历史中获益。我们认为区块链最终会成为社交和商业交互的登记信息库，使得用户可以在不同的市场上展示自己的信用证书。

区块链如何派上用场？以Airbnb为例

我们认为区块链可以增强平台用户质量，因而使得全网更加安全，增加需求和供应。区块链可以在P2P住宿流程中的每一个步骤都发挥作用，从预订到支付、再到评价。以Airbnb举例，我们的分析认为即便是增长率的小变动也会对可销售房间数和费用造成重大影响。

图表10：区块链为P2P住宿流程的每一个步骤都进行优化

来源：高盛全球投资研究

图表11：区块链使得用户可以安全地将身份和支付证书相关联，并附上电子声誉信息（自得到验证的评价者），这可以帮助校正用户的可信度。

2016年4月，Airbnb收购了一家区块链技术公司ChangeCoin. 在2016年3月与伦敦金融城早报的访谈中，Airbnb的CTO Nathan Blecharczyk表 示Airbnb正在考虑使用区块链技术来管理声誉信息，他说：“就Airbnb而言，你的声誉就是一切，而且我认为这只会越来越重要，”“我们会检索所有的指标来判断一个人是否声誉良好，也会有一些更加新颖的指标加入到我们的检索引擎中。”鉴于精准判断P2P旅馆业对传统酒店业的冲击是有困难的，我们的敏感度分析展示的例子是P2P旅馆业获得普通的市场接受度之后（以Airbnb为例），对酒店业会产生怎样的影响。

我们认为区块链会在如下方面助益P2P旅馆业：

预订

• 安全性：用区块链加强“ID验证”：为了增强社区信任，Airbnb引入了“ID验证”机制。验证后的ID连接个人的Airbnb资料和其它重要信息。这个流程包括(1)上传政府核发的ID副件，(2)将其它社交媒体资料（如Facebook, Google, LinkedIn）与Airbnb账户相关联，(3)上传一张Airbnb资料图，附加联系信息（电话\邮件）。Airbnb表示ID验证机制接受度良好。我们相信区块链可以通过安全储存用户ID、支付信息（隐私地）、声誉信息、过往交易记录和评价信息——帮助加速ID验证机制并提高其安全性，优化整个预订流程。
• 增强预订流程信任度：根据Airbnb的说法（见旅馆业团队2016年3月9日的报告，与Airbnb CFO Laurence Tosi会谈纪要），大约40%的预定房晚都是家庭或公寓房，而非整个建筑——这就突显了确保顾客和房主安全的重要性。尽管验证身份和证书可以帮助验证一个用户，但这不涉及用户的过往历史。区块链可以让房主和顾客安全地整合他们的历史交易记录，确保所有评价都由对手方使用单独电子签名验证。

支付

• 确保支付证书和自动进行依据合约满意度的放款流程：很多情况下，用户每个新的交易都需要重复输入他们的信用卡信息，即便用户资料中储存有他们的信用卡信息。我们认为区块链可以连接支付流程和已储存ID信息，增强支付安全。此外，当顾客预订房晚时，他们需要为整个行程预付费，而在入住24小时后放款给房主。区块链可以通过“智能合约”，在预想情况满足时自动进行放款操作。这对Airbnb这样的P2P旅馆网站来说尤其有用。

评价

• 使用区块链验证改进评价体系：社交媒体最令人烦恼的问题就是用户评价。很多时候（比如饭店和零售业），在线用户评价经常是伪造的。有时候企业主可以建立多个消费者ID伪造正面评价，或者是寻求没有商业关系的朋友的帮助。还有些情况，竞争者会试图通过抹黑对手的评价来影响消费者的购买行为。区块链可以建立一个抗干扰的评价生态系统。特别地，必须有真实评价者的电子签名，并附加验证评价者的确有购买行为（和支付），评价才会被接受。

机会量化

• Airbnb案例基准场景概述：我们的旅馆业分析师Steven Kent表示，Airbnb预期表现的全球房晚增长迅速，2013年为2300万，2014年为4400万，2015年为7900万。Airbnb占全美房晚供应的份额在2015年达到了3.6%，而2020年可能达到14.1%. 我们预计2015年传统酒店业房晚供应增长了1.2%，加上Airbnb为这个数字的贡献140bps，供应增长率为2.6%. Airbnb的供应削弱了传统酒店业的定价权——这个趋势我们预计只会增加。到2020年，我们预计传统的美国酒店房晚供应增长率为2.2%，加上Airbnb全行业增长率就是4.9%. 要指出的是，由于Airbnb比传统酒店业的入住率低得多，该公司更多代表了全美房晚供应而非需求。在这个基准场景中，我们预计Airbnb在2015年占全美房晚需求为1.5%，而2020年占6.5%.

图表12：2020年，Airbnb可能坐上旅馆业的头把交椅。2015年12月，前10的酒店公司

图表13：Airbnb继续扩张，Airbnb可售出房晚占全部全美房晚的百分比

我们的敏感度分析指出，区块链可以加速Airbnb的增长，在基准场景基础上，全球预订费用增长可能从2015年的13%到2020年的46%. Steve Kent在2015年10月1日的报告中指出，我们的分析表明Airbnb可以在2020年达到5.06亿房晚。我们认为，区块链带给Airbnb的许多潜在收益关乎用户对信任和安全感的认知——用户信心的增长可以带来更快的市场接受度增长：

1. 在决定是否要租赁公寓或房屋中一间房间时，安全是顾客的首要考虑因素。结合房主的社交图表信息（尤其是涉及与顾客的共同点时），顾客信心会得到增长，带来更高转化率。
2. 评价质量和数量在许多在线市场都是早已固定的商业催化剂，而许多潜在顾客都对大多数现有网站的欺诈性用户评价有所耳闻。通过增强评价质量（包括通过检查交易数据和已知ID来消除错误评价），并将这些改进之处告知用户，我们预计顾客和房主都会对评价增强信心。
3. 预订速度和便捷性对于P2P旅馆网站呈现竞争性动态，尤其是相对于能够即时预订传统酒店的在线旅游网站(OTA)而言。我们认为，可以假设，通过缩短问询和确认之间的时间间隔（自动化ID证书验证），P2P旅馆业相对于现有系统的转化率会得到提升。

因此我们提供基于一系列加速场景中增长率所受影响的敏感度分析——要承认，可能存在多种情况。总的来说，我们认为可以假设上述了3个因素可以加速供应和利用率的增长。依据我们对Airbnb的现有增长预期（年65%），我们选择了多个增长场景（200-600bps或是比现有增长率假设快3%-10%），解构潜在影响。尽管我们认识到得到精确的影响评估非常困难，但这些数字应该是处在合理范围内的。这是因为我们的调查数据（图表6-9）显示顾客对P2P住宿的偏好从2%（对于没有使用过P2P住宿的顾客）提升到体验后的36%，这表明提高新老顾客的便捷性、降低他们已知的风险，将会对增长率有正面贡献。举例而言，如果比较200bps更快的年增长率场景和2020年6.25亿房晚的基准场景（也就是在基准场景基础上加快了23%），2015年到2020年的增量房晚大约是290,000房晚，而对美国传统酒店业的每间可销售房收入(RevPAR)的负面影响总共是800bps. 如果是用600bps的场景来比较，总共的负面RevPAR影响会达到1200bps.

图表14：全美房晚供应增长率（Airbnb和美国酒店业）——可归于Airbnb的对比酒店的

图表15：在600bp的场景中，相较于基准场景，区块链会令美国酒店业受到的RevPAR影响翻一番。
Airbnb增长率和对美国酒店业的影响——区块链场景（200bps、400bps、600bps）

图表16：在区块链600bps增强场景下，我们预计Airbnb的全球预订费用会有46%的增长。
Airbnb全球和全美预订费用（百万美元）——2015-2020

谁会被颠覆？

更快的P2P住宿市场接受度可能会加剧酒店业供应与定价的动态关系。正如Steven Kent在2015年10月1日报告中（酒店业竞争对手的名单变长了：新的Airbnb分析增加了我们对供应的关注点）指出的，我们认为P2P旅馆网站，如Airbnb、HomeAway和FlipKey会削弱传统酒店的定价权，对休旅酒店和专注提供低附加值产品的经济型酒店有着更大的冲击。相反，高端奢侈酒店不会受到来自P2P网站太大的冲击，他们的顾客群体更加忠诚，对每次消费的高质量体验的连贯性有更多要求（而P2P住宿可能永远也做不到这一点）。

我们相信区块链可以对P2P住宿的市场接受度产生有着深远意义的影响，受以下几点驱动：

• P2P极大地扩大了供应，但本行业本就是过度供应的：依据我们的假设，Airbnb占2015年全美总房晚需求的1.5%，2020年将增加到6.5%. 在第一个区块链场景中（200bps更快的供应增长），Airbnb可以得到2020年全美总房晚需求的7.9%，而600bps的场景中占11.3%的份额，这突显了Airbnb的份额对相对小的供应增长率预计变化有着高度敏感性。
• 现有玩家将面临市场份额流失：根据现有预期，Airbnb目前的状态在本行业的现有玩家面前已经是一个相当的竞争者了。该公司2015年占有全美52,000的房晚数，基准场景下，到2020年Airbnb的房晚数为260,000（增量），而在200bps/400bps/600bps的区块链应用场景中，这个数字可达320,000/391,000/473,000.
• RevPAR影响分析：Airbnb的产品通常价格较低，我们预计每个Airbnb房晚相当于酒店业少一个房晚数。这样计算下来，到2020年RevPAR会受到200-400bps的负面影响。

图表17：全球订房收入2020年在600bps场景中会接近1020亿美元，基准场景则只有约560亿美元。
Airbnb全球和全美订房收入（百万美元）——2015-2020

图表18：RevPAR压缩——美国酒店业

面临的挑战

隐私顾虑：我们认为，这个案例中，区块链应用的最大障碍之一就是对失去消费者隐私的认知。实际上，区块链系统会聚合用户ID、支付信息、声誉、过往交易记录和评价。我们需要指出，许多电子商务平台早就习以为常地这么做了（亚马逊、Expeida、航空公司网站），而且方式非常不安全（简单的密码控制）。但我们认为消费者对于一个分布式数据库储存他们的敏感个人信息和财务信息是有顾虑的。最终，我们相信，随着时间的推移，区块链技术解决方案背后的高强度安全性会最小化这些障碍。

本文节选自高盛公司报告《区块链：从理论走向实践》。