避免企业突然死亡，你一定要读懂这32条财务分析法则

就在刚刚过去的“双十一”，上海国家会计学院副教授单喆慜给混沌大学的同学们带来了一堂精彩的课程，好评到爆，被誉为：一堂名副其实的极简财务“打底”课，

一堂教你怎么写BP的顶级课程。

一切复杂晦涩都被解释得娓娓道来，直播的弹幕上，不断有同学“求拖堂”，并且声称要反复看……

✦ 财务分析非常重要，它能帮你回答一个问题：这个企业是否有规律，有规律才有未来。

——单喆慜

1.  企业的生命周期，可分为成长阶段和老化阶段。其中，成长阶段的企业，可以分成：①早期的企业（孕育期）②成长中的企业（婴儿期、学步期）③规模扩张当中的企业（青春期）④持续经营的企业（盛年期）。

2. 企业孕育期，产品阶段，产品设计方案很关键。一个好的产品设计方案，首先要告诉我们产品是有价值的，包括使用价值与交换价值；其次，它要告诉我们这个产品能够引起足够的关注度，也即注意力经济。

3. 一个项目的开始是因为有市场，所以重要的不是我们能够提供什么样的产品，而是我们是否能够清晰地定义目标消费者群体。成功的企业都会提供差异化的服务和差异化的产品。

4. 一个行业是否适合进入？我们在分析这个问题的时候，通常用到波特五力模型。我们会去分析供应商和客户的议价能力，采购的时候供应商是否很强势，卖产品的时候由谁来制订价格（议价能力）。还有，如果你一定要进到一个行业里，你得准确回答2个问题：①你与众不同的地方在哪里？②整体上，你认为威胁到这个行业生存的主要因素是什么？你怎么样来应对？

5. 企业第二个阶段（婴儿期、学步期），运营规模扩张阶段，你要学会营销。因为我们要用营销去确认产品的市场是什么属性？是一个新增的市场还是打开现有的市场？

6. 为什么腾讯、阿里在销售额非常巨大的体量下，还能够维持50%以上的增长？因为它们是双增长。理想的销售额=N（客户数量）×K（单个用户的贡献），所谓双增长，就是说，用户数量在增加，每个用户花的钱也在增加。如果你的商业模式是双因素增长，那你就具备了规模价值。

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7. 该如何准确定义N（客户数量）？如果他在我们这里花了一次钱，打了一次交道，买了一次产品，享受了一次服务以后再也不来了，没有回头率，你就会很辛苦，因为你要不断地去营销以吸引新客户。所以在规模价值里，这个N的定义，不是在你这里曾经消费过的客户数量，而是经常在你这里消费的用户数量，也即活跃用户。

8. 一个商业模式中，固定成本的投入越大，成功的概率越小。固定成本是指一个产品都不卖你需要的投入，表现形式包括水电、房租、固定员工的投入，以及持续开发产品的投入。所有的创新模式几乎都在研究，怎么样才能够把固定成本降下来。

9. 总资产周转率越快，风险越小，一个企业只有速度快，才能够做大规模。所谓总资产周转率是指企业吸收投资人的钱，把这些钱投到产品当中去，产品卖掉，钱收回来，需要多长时间。举个例子，你的产品周期如果是90天，你一年就有4次机会，你的总资产周转率是4。

10. 企业第三个阶段（青春期），企业不再依赖投资人的钱来维持周转，它独立了。一个企业如果做到持续经营，就代表创业成功。

11. 创业者很不容易，在你证明自己能够持续经营之前，你就是一个骗子。你跟别人说我会成功的，给我点儿钱，但实际上你在把人家给你的钱亏掉，你说你是不是个骗子？庞氏骗局就是这样，创业者不断地用客户的钱和投资人的钱，来维护自己的周转。

12. 一个企业有利润是否就是创造价值了？不是。首先，你要有稳定盈利，不稳定不是价值。其次，价值是企业创造的利润超过投资者预期。投资人给你1亿，希望能够赚10亿，那你要赚超过10亿才能创造价值，所以，大家会说投资人是贪婪的。

13. 企业该怎样制定合理的利润目标？你要根据投资者预期。什么是投资者预期？承担风险后能够得到的合理回报。举个例子，投资人给你1亿，希望你给他10亿，合理吗？可以把要承担的风险量化，假定投资人承担你的项目风险，对应的合理回报是10%，投资者给你1亿，你应该给他赚1000万。

14. 一个企业的价值观包括客户价值（产品价值）、管理价值（规模价值）、股东价值（财务价值），并且有一定的先后顺序，当产品有价值的时候，我们才开始做规模，规模达到一定程度的时候开始盈利，盈利到一定的阶段开始创造财务价值。也就是说，如果你卖企业的话，一定要搞明白你是在哪个阶段卖企业，要选择一个合适的卖点，并不是所有的企业都是到了第三阶段，价值才是最大的。在企业发展的第二个阶段，尤其是双增长的时候卖企业，也是一个理智的选择。

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15. 净资产报酬率是股权估值的核心。股东得到的利润比上股东的投入，就叫净资产报酬率。你说你的股权值多少钱，先告诉我你的净资产报酬率是多少，你能给股东什么样的回报。

16. 为什么茅台的股价那么高？因为自由现金流高。什么是自由现金流？是指一个企业卖产品赚的钱足够他自己去做产能投资。一个企业可以分给股东的钱就叫做自由现金流，自由现金流越高，股权就越值钱。茅台的股价能够到这么高，是因为他赚很多钱，而且又不需要很多钱再投入。

17. 什么叫财务价值？财务价值是如果一个企业很赚钱，他的股权一定很值钱；一个企业如果不赚钱，他的股价也有可能很赚钱，因为可能是这个市场疯了。如果说你做企业是投机着做，那你一定要在金融市场投资人疯狂的时候，赶紧卖了跑；如果你把做企业当事业，那就要奔着持续经营去努力。

18. 财务价值要求盈利的质量和数量有规律，稳定，因为这样才容易预测，我才能知道你未来可能会什么样。

19. 企业第四个阶段（盛年期），持续经营的企业。企业到这个阶段会想，怎么样才能够继续做下去，一直赚钱，甚至变得更强、更大，所以它必须要给自己的未来做投入。它仍然需要钱，但不是为了投眼下的产品，而是为了投未来。这个融资，我们称之为资本融资。

20. 在这个阶段，有一个非常重要的财务指标——总资产报酬率。总资产投下去，可以给我们带来利润、利息、税，这就叫总资产报酬率，它被称为一个企业内在的增长率。中国的股票市场最近一轮上涨，涨的都是总资产报酬率非常高的股票。它不依赖于投资者，自己就能够创造很高的资产回报。

21. 当企业给自己制订的目标超过了他自己能够做到的，怎么办？买，也叫资本扩张。它需要依赖融资（投资者给钱我去买增长），或者我去银团贷款（问几家银行组合贷款），或者我去问投资银行借过桥贷款。资本融资拿到钱，然后去做并购。

22. 并购想要达到的目的，我们称之为协同价值。协同价值是1+1>2，体现在两个层面上：业务协同与财务协同。在这个阶段，我们主要关心净资产收益率（股东回报），在并购以后，股东的回报是否比并购之前提升了。

23. 扎克伯格为什么频繁来中国？马云为什么要做公司的全球代言人？每个企业在互联网时代都有两个收入来源：1、主业；2、互联网。互联网就是指，你给你的客户，打别人的广告，ARPU值就是指你的客户分摊了你的广告收入。扎克伯格来中国，是希望中国商人去Facebook做广告，这样ARPU值会增加。马云在全世界跑，也是同样的道理。还有阿里巴巴的双十一，想要达到的目的也是ARPU值增加，这样这个公司才能够呈现规模上的增长，你看，这些互联网公司的套路是不是都很像？

24. 战略包括企业战略与财务战略。企业战略决定了一个企业未来发展的方向；财务战略，决定了一个企业未来的规模。

25. 企业的效率就是细节。当我们能够对每一个岗位、团队、流程定义投入产出的时候，你才能够谈效率。

26. 什么时候要搭集团架构呢？就是当我们发现一个企业的创造力在下降，执行力在下降的时候。首先，如果你用一套统一的制度来管理一个企业所有的经济活动，你认为是规范，实际上却应该叫僵化。其次，为了避税。在中国，不同的地区、不同的产业有不同的税收优惠政策。所以我们可以把一个公司的交易拆成不同的地区，把利润放在低税区，把成本费用放在高税区。

27. 想要做好管理，做好现金流，最重要的是顶层设计。组织架构就是顶层设计，还有交易结构的设计也很重要。你说我这个交易都做完了，来做一个税收筹划吧，这没有办法做，在交易之前你就要做税收筹划。

28. 你始终要具备借新债还旧债的能力。因为如果你问债权人借了钱，银行会非常关心你的流动性。流动性的本质就是当一笔债到期的时候，如果你有借新债还旧债的能力，你就有流动性。

29. 什么叫财务杠杆？就是向债权人借的钱与股东投的钱的比率。举个例子，股东投了1000万，债权人愿意借你超过1000万吗？一般不会，所以财务杠杆很少能做到1以上，大部分企业的财务杠杆是0.8，因为公司法规定，一个企业有损失先由股东承担，股东的钱亏完了亏债权人的。所以，从债权人的角度出发，他一定会先问你股东给了多少钱，他在股东的基础上打一个折，打多少折取决于你的资产增值能力。

30. 财务人员未来的转型一定是转向统计。在未来，由业务数据生成财务数据是必然的趋势。目前，大部分的企业缺乏业务数据的统计框架。统计业务数据、财务数据的框架，以及逻辑模型怎么样来建成，预计还需要15年。

31. 每一个企业都有野蛮成长的过程。在前期，要求自己合规，那是给自己挖一个大坑。财务只要明确哪些钱不能用就可以了。如果你一定要在完全合规的范围之内，那你能发芽吗？

32. 为避免突然死亡，公司最应该关注的财务抓手是什么？现金流，你要永远有借新还旧的能力，维持现金流不断，才能够避免突然死亡。其次，要维护创新能力，才能避免你的产品被市场淘汰。这两个因素，是保持一个企业活着不死的关键。