从年消30亿到半年亏损5000万，康师傅之后，又一巨头消失

在2017年底，阿里收购大润发，三个月不到的时间，张勇接任大润发董事长，有“陆战之王”之称的黄明瑞在临别之际，很是感慨的说道，我们“赢了所有对手却输给了时代”。

是的，这些年来，我们经常看到，很多行业龙头，曾经风靡全国甚至全球的产品，突然之间就从视野里消失了。

或许大家还记得康师傅这个名字，只是，我们似乎很久都没吃过康师傅方便面了吧。而与康师傅方便面类似的，还有另一个巨头，那就是香飘飘，曾经风靡全国，一年销售十亿杯，杯子连起来能绕地球三圈，就这样一个占据了一切头条的香飘飘，似乎也不知不觉之前就淡出了我们的视野。

一、因广告走红的杯装奶茶

说起香飘飘，我们就该想起他的老对手，优乐美，周董那一句“你就是我的优乐美”，至今让很多人还记忆犹新，然而，坊间早已不见优乐美的身影。

而打败优乐美的，就是香飘飘。

“香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3个圈”。

相信很多人，知道香飘飘都是因为这句广告词。这一句广告词，在很多年的时间里，连续出现自热门的电视节目之中，如红极一时的《中国梦想秀》、《中国好声音》、《非诚勿扰》、《快乐大本营》、《天天向上》、《谁最闪亮音乐现场》、东方卫视的《百里挑一》等大型电视节目。

而这一句广告词的背后，是一家开创了中国杯装奶茶市场的企业。

短短十年的时间，这家从草根起家的奶茶企业，没有银行贷款，全靠自有资金滚动。2012年，单凭一杯奶茶销售额即突破24亿；2013年，销售突破27亿，市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的50%以上；2014年，全年企业销售额达32亿元。

然而，香飘飘的成功，其实套路狠简单，就是选择好了市场，疯狂的广告投入。然而，毛利高达百分之四五十的诱惑，引来了一大批竞争者，而这竞争者中，就有喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶，全国冒出了几十家奶茶品牌。

而一枝独秀的香飘飘，变进入了独战群狼的征战期。

此时，因为战略上的失误，香飘飘的市场被蚕食的厉害，高峰时期，优乐美的市场份额几乎与香飘飘持平，直接威胁着香飘飘的市场地位。

二、成也定位，败也定位

2009年，在群雄逐鹿的奶茶市场，优乐美奶茶异军突起。

而周杰伦的代言，使得优乐美成了少男少女们争相购买的奶茶品牌，香飘飘被打的找不着北。

这个时候，香飘飘不仅有奶茶，还有线下奶茶店，但是，这也拯救不了逐步被蚕食的市场。于是，善于营销和广告的创始人蒋建琪找到了定位理论。

定位理论，给香飘飘的定位是，杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量最大的奶茶品牌。

也就是在这个时候，香飘飘启用了至今人们还记得的关于香飘飘的最后一个经典广告“香飘飘奶茶，一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈。”

随后，定位理论的作用，快速显现，香飘飘奶茶销量从2008年的3亿杯，一下子跃升到2009年的7亿杯，2010年再次跃升到10亿杯，遥遥领先……

而曾经成为香飘飘主要竞争对手的优乐美，就这样在定位理论的助攻下，被香飘飘彻底击败。

按说，香飘飘已经成为了行业龙头，应该凭借着市场优势，去保持领先地位。

然而，时代变化太快，就如同任正非说的一样，当人们进入无人区，看不到竞争对手的时候，人总是会彷徨与迷茫。或许，香飘飘也是这样，当看不到竞争对手的时候，便也很难找到准确的方向。

而这很快就反映在了经营结果上，2012年起香飘飘营收增速开始变慢，2014年、2015年甚至出现了负增长。

于是，定位理论再次出场。

2015年，香飘飘启用“小饿小困，喝点香飘飘”的广告语，主打饥饿场景。此举并没有真正阻止香飘飘下滑的颓势，而更为重要的是，随着香飘飘的上市，其存货的问题、经销商的问题，都逐一暴露出来。

根据年报，2018年上半年香飘飘营收8.7亿元，同比增长55.38%；净利润则同比下滑79%，亏损扩大至5458.6万元。

当我们回头来分析香飘飘的成功，定位理论功不可没，可是，这些年来，随着市场的变化，从以“产品”为中心转移到以“服务”为中心，人们对奶茶的追求，已经远远超过了产品本身，随着各种网红奶茶的兴起，外卖业务的普及，标准化的杯装奶茶，就必然会受到来自各种定制化、个性化奶茶的冲击，而随着互联网经济的发展，年轻一代追求个性、张扬、自我的性格，必然带来了消费习惯的改变，说的通俗一点，年轻人再也不会甘于去买一杯一成不变的香飘飘，宁愿多花十几倍的成本，去买一杯香飘飘奶茶。

而就算到如今，香飘飘奶茶的定位，依然在杯装奶茶，标准化的产品本身，再加上，从行业发展的角度来看，传统的杯装奶茶，早已经进入衰退期。

而这种时候，需要的不再单单是定位，即便需要定位，那也是重新定位。

三、从年销10亿杯，到单季度亏损8000万

当繁华落尽，所有的记忆，其实一文不值。

或许有人还记得，十几年钱，实力尚不雄厚的香飘飘，是如何有勇气将3000万元砸给湖南卫视，成为奶茶行业第一个做广告的企业，而也就是这样的魄力，成就了香飘飘，更开启了香飘飘砸钱做广告的模式。

可是，当我们说起砸钱做广告而成功的运营方式，很多人都有一种历史久远的感觉，因为如今，这已经不能称之为一种运营模式了。

或许，有些人还会记得，当前火热的网络歌手《老鼠爱大米》的作者创作的歌曲《香飘飘》，成为一个小制作，收获大回报的经典案例，仅70万元的投入，收货了100倍以上的传播效果……

然而，这一切，都已经成为历史。

8月17日，“奶茶第一股”香飘飘发布2018年中报：上半年营收8.7亿元，同比增长55.38%；净利润则同比下滑79%，亏损扩大至5458.6万元。

而今年第一季度，公司尚盈利2830万元。这意味着，第二季度公司就亏掉了8000万元。

在互联网时代，打败你的，不一定是你的对手，而是你自己。

时代抛弃了你，连声再见都不会说。

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